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Colloque sur les 50 ans du supermarché

Goulet-Turpin et l’aventure du libre-service et du premier supermarché

En 1874, Modeste Goulet ouvre sa première épicerie à Reims. Quelques années plus tard, il crée les magasins à succursale sous le nom Goulet-Turpin.
Aujourd’hui Goulet-Turpin c’est une entreprise qui symbolise à elle seule un siècle de bouleversements dans la manière d’appréhender le commerce d’alimentation. A l’aide de séquences d’animations et d’images d’archives (parfois détournées), ce film raconte une saga familiale hors du commun et met en perspective notre façon de faire nos courses depuis 150 ans.
La saga de cet épicier aura profondément marqué l’évolution de la consommation en France…

Laurent Boileau, réalisateur, était invité de Laurence LAborie dans le JT 12/13 du 16/10/2015.

Laurent Boileau, réalisateur

Réalisation : Laurent Boileau
Coproduction : BIA-Morgane groupe et France 3 Champagne-Ardenne

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La naissance du supermarché

Le supermarché est né aux Etats-Unis en août 1930. A New York, Michael Cullen ouvre le premier magasin du genre, à l’enseigne King Kullen : « le plus grand casseur de prix du monde ». Sa formule : s’installer dans des entrepôts, des garages ou des cinémas désaffectés en périphérie des villes, y amasser des cartons de marchandises à même le sol et vendre le tout en pratiquant des rabais de 15 à 20 %. Le supermarché prospère sur fond de crise économique.

Le supermarché mettra près de trente ans pour franchir l’Atlantique et venir s’installer en France. En 1948 déjà, la société rémoise Goulet-Turpin avait créé l’événement en ouvrant le premier magasin en libre-service, dans le quartier de Montmartre à Paris. Pour la première fois, les clients, un peu déboussolés, pouvaient se saisir eux-mêmes des articles disposés sur les gondoles.

Dans les années cinquante, les premiers supermarchés font leur apparition en Europe : Grande-Bretagne (1951), Suisse (1952), Pays-Bas (1955), Italie (1957). Même l’Espagne franquiste s’y met en ouvrant un premier supermarché à Madrid en 1958. Ces réalisations sont souvent l’oeuvre de filiales de sociétés américaines ou ont bénéficié des conseils de consultants américains.

La première ébauche aboutie de supermarché français est le « Super-Marché Bardou », ouvert en 1957. Installé en plein Paris, il ne dispose pas de parking à l’américaine et reste prudent sur le libre-service. Il faut veiller à ne pas trop dérouter la clientèle.

En 1958, la société Goulet-Turpin, celle-là même qui avait créé le premier magasin en libreservice, ouvre l’Express-Marché, premier véritable supermarché, avec parking à l’américaine (Rueil-Malmaison). Le magasin s’étend sur 560 m², l’équivalent de dix épiceries traditionnelles. Les Français sont sidérés par la largeur de l’offre. La naissance des supermarchés, c’est aussi la découverte des produits surgelés, de la viande préemballée et du lait en berlingot. Les chariots font leurs premiers tours de roue…

Le premier supermarché en Province – un Suma de 500 m² – est inauguré à Strasbourg en 1959. Casino se repose entièrement sur les conseils d’un expert américain (les équipements viennent des Etats-Unis par avion) et ouvre son premier supermarché, à Grenoble (800 m²).

Créé l’année précédente par Marcel Fournier et les frères Defforey, Carrefour ouvre son premier Super-Marché Carrefour à Annecy-Parmelan (850 m²) en 1960. En 1961, Gérard Mulliez se lance dans la distribution avec un Auchan de 600 m² à Roubaix. En 1962, Promodès ouvre son premier supermarché Pilot-Magasin à Mantes-la-Ville en région parisienne (570 m²), ancêtre de Champion.

Les premiers supermarchés ont profondément bouleversé le paysage commercial français. Les Français passaient subitement de petites épiceries de 50 à 100 m² tout au plus à des magasins allant jusqu’à 1.000 m². Avec tout sous le même toit : épicerie et liquides bien sûr mais également les produits frais (fruits et légumes, crémerie, surgelés, charcuterie, boucherie…)

et des articles non alimentaires. Une révolution malgré tout inachevée. En effet, les premiers supermarchés pratiquaient des prix « réclame » sur une poignée d’articles mais sur le reste de l’offre, les tarifs étaient finalement les mêmes que dans les épiceries classiques. L’inverse de la méthode pratiquée par Edouard Leclerc depuis 1949 à Landerneau. Des errements qui seront corrigés par l’ouverture en juin 1963 du Grand magasin libre-service Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois près de Paris : le premier hypermarché français, alliant choix et prix discount.

Le supermarché fête ses 50 ans !

Jeudi 10 avril 2008 à 16 H 30
Ecole de commerce NEGOCIA, amphithéâtre Boucicaut

8, avenue de la Porte de Champerret 75017 Paris
(Métro : Porte de Champerret / Louise Michel)

Il y a 50 ans, en France, s’ouvrait le 1er supermarché. Un objet commercial non identifié tout droit venu des Etats-Unis. Les Français découvrent les produits surgelés, la viande préemballée et le lait en berlingot. Les chariots effectuent leurs premiers tours de roue …

Pour célébrer cet événement, l’Association pour l’Histoire du Commerce Moderne (AHCM) organise une conférence, placée sous le patronage de la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution (FCD).

Programme : (durée : environ 2 heures)

Ouverture par Jérôme Bédier, Président de la FCD

Le commerce français à l’aube des premiers supermarchés par Claude Sordet, Président d’honneur de l’AHCM

Les premiers supermarchés français par F. Carluer-Lossouarn, journaliste à Linéaires et auteur du livre « l’aventure des premiers supermarchés »

L’équipement des premiers supermarchés par Bernard Théobald, ancien Délégué Général de PERIFEM

Les commerçants indépendants de 1958 à la naissance de Super U par Jean-Claude Jaunait, ancien Président de Système U.

Table ronde : les réactions des acteurs économiques en 1958 : Philippe Cattiaux, ancien Directeur de la Direction du Commerce Intérieur ; Jacques Satorre, ancien Unilever ; Jean-Claude Dorbec, ancien Candia ; Claude Sordet, Président d’Honneur de l’AHCM ; Claude Brosselin, ancien Président de l’Académie des Sciences Commerciales.

Les mutations du supermarché depuis 1958 par Judas Paysant, consultant.

Conclusion par François Malaterre, Président de l’AHCM

Panorama du commerce français à l’aube du libre-service et des premiers supermarchés

Exposé de Claude Sordet
Lors du 50e anniversaire du supermarché

C’est sans aucun doute à l’orée des années 30, sur fond de crise économique mondiale que le commerce organisé a connu son second souffle. Il devenait structuré reposant sur la répétitivité de l’offre, le suivi de la qualité, le respect des assortiments et des prix sinon toujours bas, pour le moins raisonnables.

Fers de lance de ce spectaculaire développement : les Magasins Populaires (nouveaux venus sur la géographie du commerce) et les Maisons à Succursales Multiples qui avaient pour certaines près de 30 ans d’existence. Populaires ces nouveaux concepts l’étaient, encore qu’issus de cette sorte d’aristocratie, les Grands Magasins représentaient dans le paysage du commerce. Le coeur de cible des Uniprix, Prisunic et Monoprix restait le moins favorisé des Français encore que les plus aisés de nos concitoyens se mirent à raffoler des prix bas. Le critère du prix a toujours été et restera toujours pour le commerce, un facteur d’attraction majeur. De leur côté, les Maisons à succursales multiples alimentaires poursuivent une stratégie fondée sur :
L’ouverture soutenue de petites succursales sur l’ensemble du territoire.
La prédominance de la fonction achat car qui bien achète mieux vend. Les« patrons » des MAS sont très souvent administrateurs délégués et acheteurs. Dans quelques secteurs, les achats spéculatifs embellissaient le bilan annuel… ou le ternissaient.
L’extension des assortiments vers certains produits frais au demeurant qualifiés de « denrées périssables.
L’apparition des premières tournées de campagne ou de « chine »

Alors que l’on comptait, en 1929, 18.000 succursales en France (plus d’une centaine d’entreprises), le développement du succursalisme au cours des années 30 semble avoir été  sensiblement moins spectaculaire en termes d’image notamment Les succursales étaient par excellence des magasins de proximité, de toute proximité même. La formule s’embourgeoisait. À l’inverse, les magasins populaires étaient à juste titre considérés comme une formule révolutionnaire ; elle reposait sur le respect d’une discipline d’airain. La gestion des stocks était centralisée, car les assortiments étaient constitués à Paris par un chargé d’approvisionnement placé sous les ordres de l’acheteur. Les magasins populaires sont les inventeurs de l’affiliation et les développeurs des marques de distribution. Pour les affiliés, l’alternative était simple : se soumettre ou se démettre. Entre 1932 et 1940, leur développement fut infiniment rapide. Il n’y a pas eu de période d’essai, de phase pilote, le succès vint en marchant et quel succès !

L’onde de choc provoquée par le développement des magasins populaires a été aussi importante que, trente ans plus tard, celle qui fut provoquée par l’avènement de l’hypermarché. Les grands magasins auraient pu, et sans doute « dû » être à l’orée des années 60 parmi les pionniers de l’hypermarché. Et qui sait, ils auraient sans doute pu contrecarrer les velléités de développement des inventeurs de ce concept atypique qu’était « l’usine à vendre ». N’y croyant pas, ils ne l’ont pas voulu. Ce n’est d’ailleurs que plus de trois ans après l’ouverture du premier Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois que les concurrents potentiels des Fournier, Jacques et Denis Defforey sont sortis de leur longue période d’expectative. Non, « Carrefour n’était pas un four »

Des années noires à leur sortie : les années 40
Les séquelles dues aux privations ont engendré dans les années 1940 des changements durables d’habitudes de consommation. Ce n’est qu’en 1949 que les tickets et bons matière ont été supprimés. Les consommateurs vont vers l’offre car rares sont les produits dans les magasins. On n’achète pas, on trouve et pour trouver, il faut se débrouiller.

Pour un nombre important d’entre elles, les « maisons à succursales » comme les entreprises de gros et de demi-gros ont subi d’importants dommages de guerre. Des centaines de magasins de détail étaient également sinistrées. La priorité fut donnée à la reconstruction des entrepôts, hélas, et pour cause de dommages de guerre, pierre par pierre à l’identique. Ces conceptions, souvent sur plusieurs niveaux, dix ans plus tard, se révélant dépassées.

Pendant cette période de clair obscur, on assiste à un début de réorganisation plus ou moins efficace de la production des biens de grande consommation. Les acheteurs du commerce n’achètent plus mais quémandent, dénichent et ce jusqu’en 1950. L’industrie mène le jeu. Beau renversement du rapport de force d’avant-guerre. Dès la fin des années 1940, apparaissent les premiers produits nouveaux. On découvre de nouvelles techniques de fabrication. Les réseaux de distribution sont très « atomisés », d’où l’importance des structures commerciales des fabricants.

Arrive le grand temps fort des représentants, des agents commerciaux. Et le commerce réorganisé, qu’on n’appelle pas encore grand commerce et encore moins distribution, que devient-il ?

En 1947, sous l’égide du CJP prédécesseur du CJD (1968), a lieu le premier voyage aux Etats-Unis d’une mission de succursalistes français. C’est également, quelques années plus tard, la première apparition à Dayton (USA) de l’oracle de  la National Cash Register (NCR), Bernardo Trujillo commençant à prêcher l’îlot de perte dans l’océan de profits. Aux USA, le libre-service bat son plein et le supermarché fait merveille. Remarque au passage, en France comme partout ailleurs, la célèbre caisse enregistreuse a été à la base du développement du LS.

Le premier libre-service, quel événement, fut ouvert à Paris en 1948 par les Etablissements Goulet Turpin qui, avec Casino, représentaient les deux plus beaux fleurons du succursalisme renaissant. Convaincre à la bonne pratique du LS tant les consommateurs que les gérants-mandataires des succursales ne fut pas une sinécure. En fait, ce passage à ce qui était appelé « la vente visuelle » devenait une évidente obligation pour les opérateurs succursalistes, qu’ils appartinssent au monde capitaliste ou à celui de la coopération. Pourquoi ? La vente visuelle, qui mettait face à face produits et consommateurs, allait pouvoir pallier certaines insuffisances professionnelles des gérants-mandataires dont à peine 50% possédaient les qualités requises pour être d’authentiques commerçants. Les meilleurs allaient bientôt commencer à voler de leurs propres ailes à la grande satisfaction des grossistes alimentaires. Ce n’est qu’à la seconde partie des années 50 que l’ensemble des réseaux succursalistes se trouva transformé en magasins en LS d’une surface moyenne de 40 m². Il convient de rappeler que les fournisseurs des entreprises succursalistes étaient d’ardents prosélytes de la formule du LS, car elle donnait à leurs produits disposés sur les tablettes des rayons, une capacité de visualisation qu’ils n’avaient pas auparavant. Perdus qu’ils étaient dans les alvéoles des présentations murales dont l’accès était strictement réservé au commerçants. On passait de la formule « demandez à votre commerçant ce que vous ne voyez pas » à celle « Venez, voyez et prenez ».

Les succursalistes, quant à eux, ont opté pour les mêmes structures, les mêmes organigrammes qu’avant-guerre, soit très hiérarchisés avec une délégation de pouvoir quasiment inexistante. La marge importait avant toute chose. Mais elle était fixée au siège une fois pour toute et une fois pour tous. La concurrence ? On ne connaissait pas. Les politiques commerciales, peu dynamiques du réseau des succursalistes, expliquent sans aucun doute l’avènement des « discounters » : Edouard Leclerc, Roger Berthier (La Maison du Savon et ensuite Berthier Saveco).

Le climat régnant alors sur les rapports producteurs distributeurs commence à se dégrader du fait d’une double ignorance. Au sein de nombre d’entreprises fournissant la distribution, force est de constater que les hommes de production et ceux du marketing ignorent les hommes en charge de la commercialisation. Au même titre d’ailleurs, dans les entreprises de distribution, les hommes des achats et en général ceux du siège ignorent les hommes commerciaux des magasins. Et par-dessus tout ça, les acheteurs (distributeurs) ignorent les vendeurs (fabricants) qui le leur rendent bien.

Les fabricants ayant traversé l’Atlantique portèrent sur les supermarchés visités un regard marqué d’une curiosité évidente, mêlée à un sentiment de bienveillance. Et pour cause, certains comprenant quel allait pouvoir être pour leurs produits l’intérêt d’une telle formule axée en principe sur la vente de masse. L’énorme essor Outre Atlantique du Supermarché leur semblait devoir tôt ou tard gagner la Vieille France. Dans ce domaine, l’histoire ne devait-elle pas passer par le même sentier ? Entre 1932, année de leur création, et 1949, le nombre des supermarchés américains a été multiplié par 100 et leur chiffre d’affaires par 364.

Les observateurs de l’histoire du commerce contemporain ont souvent remarqué que le concept supermarché avait, au cours de la décennie 50, beaucoup tardé à éclore en France. Pourquoi ?

Côté succursalisme, on estimait que l’hexagone n’était pas l’Amérique et qu’il convenait de conserver une formule qui gagne, la succursale et son contrat de mandat, certes en la faisant évoluer vers le libre-service et en l’agrandissant dans la limite du raisonnable soit le format supérette. Les acheteurs du monde succursaliste avaient la prémonition que le supermarché risquait de modifier profondément leurs fonctions originelles. La vente visuelle en masse ne pouvant d’ailleurs qu’aller vers un poids accru des fabricants, difficilement supportable… Autre raison, le montant des investissements propres à la réalisation d’un supermarché était considérable notamment pour des entreprises succursalistes de tailles modestes. Conclusion pour nombre de Succursalistes, l’exploitation du format Supermarché correspondait à un nouveau métier qui appelait des hommes nouveaux. Le succursalisme dédié à la coopération était lui conscient que le contact permanent magasin client coopérateur ne pouvait qu’être mis à mal par le format Supermarché.

Côté Magasins populaires, le concept inventé aux USA en 1879 par Woolworth était loin d’être en France arrivé en phase de déclin. La raison voulait certes de prévoir des agrandissements des rayons alimentaires qui se devaient d’être et de rester le pôle d’attraction du magasin. Et au final Bernardo Trujillo le rabâchait à Dayton : « No parking, no business » Le magasin populaire se devait de rester en cœur de villes. Certains disposant d’un parking obtenaient des performances très voisines de celles des supermarchés « No comment ».

Parenthèse : en 1952, avait été créée en France par Henry Toulouse (Docks de France) et Jacques Pictet (Groupement Paridoc) l’AIDA (Association Internationale de la Distribution Alimentaire).

Les mêmes lançaient en 1953 le CIES (Comité International des Entreprises à Succursales).

L’AIDA, à l’occasion de son congrès tenu à Rome en1956, avait voulu montrer à ses participants ce qu’était un authentique supermarché américain. Ce fut une révélation tant le magasin exporté entièrement des USA, y compris les assortiments, frappa les esprits. On passait du « Fontaine, je ne boirai pas de ton eau » à « Après tout pourquoi pas moi ? ».

D’évidence, des vocations d’entrepreneurs, de supermarchés allaient naître. Deux ans plus tard, l’Express Marché, conçu par Goulet Turpin, allait défrayer la chronique ; le suivirent, en 1959, deux réalisations des Docks de France à Bagneux et Sceaux en région Parisienne. Ainsi, commençait l’aventure du Supermarché, en l’occurrence l’aventure fut l’aventure.

L’Aventure des premiers supermarchés (Extraits)

CouvAventure
par Frédéric Carluer-Lossouarn

29.00 euros, 288 p., février 2007 – Linéaires – Editions du Boisbaudry
EAN : 9782952413916


– En 1957, la « Grande épicerie Bardou » de la Place des Ternes (Paris XVIIe) se transforme en « super-marché ». A l’entrée, on incite les clientes à se saisir d’un objet bien curieux : un châssis sur roulettes supportant deux paniers en fil métallique. Une réplique des chariots que poussent les Américains depuis 1936. Au début, les clientes, surprises, refusent « l’engin ».
Au bout de quelques semaines, elles finiront par l’exiger, même pour acheter une salade.
– En octobre 1958, Goulet-Turpin ouvre le premier supermarché avec parking à l’américaine, à Rueil-Malmaison, à l’Ouest de Paris. Pas de têtes de gondoles massives comme 
aujourd’hui.
Les « bouts de gondoles » – on les appelle ainsi à l’époque – sont constitués de quelques paniers superposés ou d’un empilement bien sage de boîtes de conserve. Malgré ses quatre-vingt-huit printemps aujourd’hui, l’ancien directeur de l’Express-Marché, André Haouy, en a conservé des souvenirs précis : « On me disait : “Tu es fou, tu n’arriveras jamais à vendre” tout ça. »
– Les premiers supermarchés doivent convaincre. Avant l’ouverture du supermarché Doc de Bagneux en mars 1959, ses promoteurs prennent soin d’organiser un « référendum » local, avec l’appui du maire communiste. A la question de savoir s’ils accepteraient de pousser un chariot et d’acheter de la viande sous cellophane, 88% des personnes interrogées répondent « non » …

(Source : Frédéric Carluer-Lossouarn, L’Aventure des premiers supermarchés, Editions Linéaires, 2007)